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黃森磊:教育行業那些年、那些坑、那些事
作者:原創 來源:本站 點擊數:62090 更新時間:2016/10/20 14:01:17

      編者按:10月16日,黃森磊在北大1898咖啡館三周年慶典教育論壇上,分享了他從事教育行業15年的一些感悟。演講中,他總結了教育發展的“三個階段”、“三個動蕩”;并分析在線教育的“四個賽道”及K12教育領域里面的“三個機會”等。從他的分享中,可以看到傳統機構在規模化和互聯網化過程中,碰到的問題和解決方式。

  以下是黃森磊演講全文:

  一開始我的題目叫共享經濟,但是一想我也不是學者,所以我就不講那么學理性的內容,我就盡可能的講些故事吧。教育行業那些年、那些坑、那些事。

  而我講的這些事,多少都跟我自己相關,我要講的更多是自己的親身體驗,講一些八卦,八一八那些事。

  我從事這個行業從2001年開始,到現在15年了,2000-2010年可以作為第一季,叫做“豪門與草根”,第一季的第一階段,主題是“聯姻豪門”。

  在2000-2010年的時候,那時候的豪門不是所謂的豪門大少,也不是現在的BAT,那時候的豪門是從我們中關村成長起來的企業(聯想、方正、四通……)。

  我是92年畢業,假若90年代一個人走在中關村的時候,你可能一不小心剛好看到站柜臺的就是楊元慶,你在路上,看見一個賣軟件的,可能叫雷軍,你看到賣盜版光盤的,可能是劉強東,那是個非常美好的時代,都集中在中關村創業的時候。

  到2000年時候,整個IT起來了,發展了豪門。這些豪門他們成長起來以后,他們走了資本市場這條路,像聯想去香港上市,一夜拿了20多億,老柳回到家里之后,他嘆了一聲,我干20年不如上市這一把啊!是他們成為豪門。

  當時教育行業是什么樣?

  我們要么是剛剛跨界來到教育行業的,要么像史燕來老師這種有初心走進教育行業的,這些人相對來說非常弱小。當豪門遇到教育的時候,對他們來講,他們也是懷著美好的憧憬進來。對我們來講,懷著美好的期待跟他們走近,所以呢,第一個類型就是豪門與草根的對話。

  當時主要的形勢就是所有的IT企業一看互聯網就興奮。我可以透露一下,當時的我們的這幾屆學生,就是89級之前的學生,基本上北大同學那個時代都是干了.com投資。

  所以,第一階段叫做聯姻豪門,當時這幾個企業,北京四中是聯姻TCL,北京實驗中學跟北大方正合作,我當時是北大附中網校的創始人之一,那會還沒有創始人、聯合創始人這種說法,反正就那幾個人一起干,我們北大附中跟聯想合作。

  這種名校(知名的中小學)加名企(大的IT公司)的合作成為模式。其中最厲害的是科利華,他們所講的是跟全國100個名校簽約,1000位名校師上線。出的高考模擬題,壓對一道題目給1萬塊錢。

  第二個階段:我就是豪門。當時聯想是投了好幾家在線教育的,包括投了新東方在線、中央電大,投這種類型的企業。當時的話,有一個細節,聯想的戰略就是,聯想請俞敏洪老師去聯想去參觀,那時候聯想還不在今天上地的聯想新大廈,還在中關村一個小樓里的。當時給聯想非常震撼的是,新東方三輛大奔停在聯想樓下,大奔算什么?這不算震撼,震撼的是什么呢?當俞敏洪走進聯想的大廳的時候,聯想的員工紛紛站起來說,俞老師好,聯想看到這種畫面的時候,立刻決定投資,他當時給附中網校投了3千萬,一看新東方這個陣勢,立刻說投一個億。

  2006年新東方去美國掛牌,這就是不滿足于嫁入豪門,要變成我是豪門。

  那時候基本上都還是戰略投資,人家說聯想能夠出錢跟你合伙、合資你就應該很高興了。我有一個朋友是浙大網絡的申屠,在零幾年的時候,拿過華騰1200萬美金,我們當時都覺得,真想不通為什么1200萬美金才要你10%,他們瘋了吧?那是這樣的一個年代。

  在那個年代,我在干什么呢?我們這個行業的很多人物在當時已經出場了,各個山頭正在形成,而我是當時是二線人員。

  當制造業遇到了教育、互聯網的時候,它怎么起來?

  行業有個比較能代表的一個案例,當時一個叫網易的公司想幾百萬人民幣賣給聯,聯想說這個太貴了,說我們自己干也能干,于是做了FM365,這種事情都會發生。

  再有一個有意思的就是,就是現在小米的雷軍,人雷布斯今天多牛啊,當時正在創業階段,還是在金山的時候,很低調。你想,聯想要投北大附中投3000萬,投金山投700萬,因為軟件公司當時是不景氣的。

  有一次他們搞沙盤推演,我跟雷軍一組,他是CEO,我是CFO,我們倆經營那個公司去沙盤推演,最后公司破產了。說實在的,沒有玩過這個東西,當時也很垂頭喪氣,挺不高興的。聯想這個培訓的人還專門把雷軍拎出來說,您是CEO,您怎么能把企業經營成這樣,雷軍也是我見過超級聰明的人,當時都沒說話。

  這個是當時的資本跟我們打交到的過程,我們非常感恩,他給了我機會,但是在摸石頭過河,多多少少還是有些問題的。

  在互聯網的第一季,如果讓我一句話總結是:中國式的合伙人其實是失敗的。

  什么是中國式的合伙,你出錢我也出錢,你管事我也管事,這種模式就是名校加名企模式,這個模式其實是失敗的。俞敏洪西方合伙人的方式成功了,中國合伙人失敗了。

  互聯網的第二季(2010-2020年),我把它稱為黃金十年的定價權之戰,有上半場(2010-2015年),下半場(2015-2020年)。

  2010-2015年第一個劇情叫做烽火連三月。在2010年的8月到10月期間有4家中國的公司基本上都是做培訓的,其中有3家是做K12培訓的,去紐交所掛牌了。當時我在安博教育,我是核心管理團隊之一,我們去紐交所掛牌了。

  在紐交所掛牌了之后,我覺得稍微有點成就感的是,好多中國的游客在那兒拍照。可能對他們來說,他們來紐約玩一趟偶然看到到處都是英文,終于在紐交所還看到一中文,對他們來講,還是挺有激勵作用。

  中國的這些培訓機構來講,找了一個空檔,08年是美國金融危機,金融危機的時候大家都不投這種高成長高風險的高科技企業,都去投避險性教育、醫療、文化等等,這些現金流風險小的企業。

  第二個劇情就是,苦戰5年終上岸。這個發生的時間是2015年那些去美國掛牌上市的這些公司,他們基本上拿了1億美金的錢,他們主要干得就是以學習中心的單店模型為主,發展零售模型。基本上就是開店,跟超市連鎖是一樣。

  我們幼教開親子園或者開幼兒園也是一個單店模型。也就是你先告訴人家,你一個學習中心是一個什么樣的財務模型,然后你再去復制,就這么簡單的模型。

  具體數字是2010年掛牌之前,前面這4家不超過1000個學習中心,經過5年,大概發展到3000多個學習中心,基本把美國投資人,美元基金的錢變成了中國的裝修,中國的學習中心。

  在干的過程當中,痛點也出現了,就是中國的房價漲了。中國的房價對于培訓行業,對于服務行業那是致命的。在2010年的時候,我在北京八一中學對面租一個房子的話,當時不到3、4塊錢,現在已經漲到10塊錢了。

  當房租也漲了,人工也漲了,五險一金勞動法弄完了以后,利潤開始下降,下降以后,像學大教育、龍文教育……都紛紛的賣給了主板或者創業板的上市公司。相當于是學習中心發展了5年以后,劇情開始落幕了,我干累了,是不是再找一個豪門,再跟人一起去干。

  還發生一個核心劇情就是在線教育開始崛起。2014年開始,2015年據說投了200多億。我是第一代做在線教育的,對在線教育我是有基因的,我是相信在線教育必將勝利的。

  從我來講,我基本上還是看4個賽道:

  O2O賽道、搜題賽道、直播賽道、2B賽道

  它大概的情況是這樣的,2014年第一輪起來的時候,大家看好的是直播,到了2015年以后,大家最看好的是O2O。那個時候大家知道,那會只要你有BP就有人敢投A輪。

  到了今年以后,鐘擺效應又回來,又開始蕩回直播了。包括VIPABC、VIPKid,這兩個做成功以后,再加上網紅起來了,大家覺得直播就起來了。

  我在第二季的角色我已經是一線人物了,但是一線悲劇人物。這幾年,主要是跟安博、京翰糾結在一起。從融資這個角度,安博的融資其實在私募階段算是成功的,在線教育私募階段融資到今天安博也是保持記錄的。在私募階段融了2億美金,掛牌又拿了1億美金,拿了3億美金投資人的錢。

  拿了錢以后,換匯換到中國來發展中國的教育,融資還是可以的。

  安博當時并購了24個線下主體,其中有12個是我干的。很多媒體就質疑,你們不是跟分眾一樣,這叫拼盤上市。你融了2疑美金,大家對你的期望都是比較高的,就希望你的股價好。當時來講,發行也是比較強的,也是最強的團隊去做的,但是經濟形勢不好,股價不好。

  那會我們去紐交所敲鐘,還沒從紐約走呢,一天看跌,第二天又跌。我們在紐約還沒走,7000萬ADS少了好幾億美金。從那以后,就開始有動蕩的事。

  動蕩一:訂購的小股東開始有爭議。

  你給我一半現金一半股票,現金是真金白銀,你給我的股票,現在股票跌了,怎么辦。

  動蕩二:雪上加霜,當時我在京翰做CEO,我是被中央電視臺2套播了兩天,我上央視向全國人民道歉的。任何一個企業,被央視報一把,能活就算牛了。

  動蕩三:安博當時網絡了所有的美元基金里邊最牛的一些人。人家說資本家的錢賠了就賠了。當時這是一說,完了他們還得來找我們。人家至少有這句話對我們來說還是挺大安慰了。

  在第二季的角色,最后以京翰教育結束,京翰教育是我代表安博去買的,買的時候是2億,后來11億賣給賽伯樂,賽伯樂轉手要賣給上市公司。這個確實不太像教育,更像資本。

  教育是需要情懷,是需要慢慢打磨的,你碰上快資本的時候,多多少少會有一些顛簸。

  第三季就是所謂的定價權之戰的下。說得是2015年到2020年,這不是已經發生的事,前面我用很短的時間把一些事情給大家拿出來。這么長時間過去了以后,你回頭看這十幾年發生的這些事,有哪些事可能真正是一個檻,是一條路,最后影響了行業,我把它拿出來跟大家分享一下。

  講到第三季的時候,它就不是歷史了,而是將要發生的。按照娛樂圈的說法,這叫做劇透。咱們先預測一下。

  我認為,劇透一:可能發生的第一件事是諸神歸位。

  諸神歸位:假如你是一個互聯網公司,你最好的資本出路就是去海外(主要是美國)。因為中概股在美國表現不太好,那會安博美國上市的時候都是這樣的,咱們這邊跟他正好顛倒了,紐約跟咱們差12個小時,每天一開市的時候,我們睡醒起來一看,跌了,郁悶。

  中概股表現不太好,好多人不太想去美國了,而且覺得中國國內的,你要去上市的話,市盈率高。對于互聯網企業來講,你能做得事情來講,你去美國雖然它市盈率低點,但是美元跟人民幣還有一個匯率之戰。假如你想做全球布局,你從海外融了資,做全球并購,一定是去美國好一點。

  不好有不好的地方,好也有好的地方。對于企業家來說,在國內,交稅是公民應盡的責任跟義務,你基本上沒有什么稅務規劃的可能。你去海外的話,多多少少稅務規劃還是可以做得。

  你把這些條件綜合在一起來講,對于互聯網這類公司,我認為去美國是一個比較好的選擇

  第二個選擇,教育信息化。比如你是做2B生意的,全通、拓維……這些企業,這些企業假如你利潤夠一定規模的話,我覺得去創業板你自己去排隊,現在沒有什么政策性的障礙,是一個好的選擇。

  對于幼兒園及實體學校,包括實體大學來講,目前最好的還是去香港。這里邊有兩個問題,一個叫法律問題。因為民促法的修法,本來說今年要通過,總理辦公會說了,深改組會也說了,但今天就是沒辦。

  據了解最后要修法的。包括最近國務院辦公會上,李克強的講話,雖然你沒修改,但他都默認,盈利性學校可自主定價,他是默認這件事,意思是說,我們都已經聊完了,人大的法律流程你慢慢搞去。

  對于幼兒園及實體學校在短期來講,去香港可能比較好,因為香港人還比較理解商業地產這種東西。這些企業跟培訓最大的差別,它還有實際的資產,有房子有地。

  對于培訓機構,最好的出路可能是被A股上市公司收購。我長期干K12培訓機構。K12培訓機構里邊基本都是北大的。你可以這樣看這個事情,一個方面,你可以這樣理解,清華研究工科的,人家都是高大上,人家不干這種教小孩的事,這是一種答案。還有一個從北大出身的一個老師告訴我,他跟我說清華講得不好。

  任何一個企業發展到一定程度的話,你是瞄準哪個出口。任正非說瞄準一個城墻口沖鋒,十幾年必有所得。你是瞄哪個城墻口。

  劇透二:定價權之戰,我認為未來5年,發生核心的劇情就是爭奪定價權。巴菲特曾經講過,一個企業好壞,你不要看那么復雜的KPI,你就看所謂的定價權。假如說這個產品定價上揚了10%,不用擔心客戶流失,那他就擁有定價權。

  巴菲特炒了那么年股,他的心得就是說,他認為定價權就是核心的東西。未來5年,我認為定價權的爭奪主要是兩類人爭奪不同的定價權。一類人是說,我原來是做傳統教育的,我怎么跟互聯網結合這叫教育+互聯網。

  我怎么樣用教育+互聯網實現產業升級,爭奪的是高定價權。有了高定價權,我就有品牌,我就有影響力,我就能提高我的利潤。

  還有一個定價權是,我什么都沒有,我原來是別的行業,我看看有很多大佬,我就是一個想來顛覆的屌絲,那要做得就爭奪低定價權。也就是用互聯網逐漸落地,用顛覆的方式爭奪低的定價權。

  他有好的東西,我東西跟他一樣好,我還便宜,我甚至還倒貼,我還補貼。我要求的是,用低定價權來吸引流量,再把流量變現。定價權之戰,我認為是未來5年,一個核心的劇情。無論你干傳統培訓的升級還是干互聯網,它要做得事最終都是爭奪這個。

  第三個:亂云風度。一代一代人都過去了,一些新的東西就開始出現了。我認為現在來講,基本在K12教育領域里面是3個個機會:

  機會一:高考改革。高考這次的改革跟以前是不一樣的,是結構性的改革。本次高考改革最核心的特點就是把一次個高考變成無數次小的高考。原來高考是高三的事,現在高考你從初一就要開始準備了。

  對于我們所有的家長來說,你的孩子假如以后上初中上高中將是非常痛苦。在這個情況之下,高考一定是個機會。

  機會二:三四線城市我認為是一個機會。

  機會三:永恒的主題互聯網是個機會。

  在這三個機會里邊,假如你是一個傳統培訓機構的負責人,你可能是一套打法,假如你是創業的,跨界屌絲,你是一套打法。

  在第3階段來講,我從京翰離開以后,我就跟我們北大的另外一個同學在龍門我們一起投了A輪,我把投后的管理當創業,我就當了CEO,把龍門教育當成一件事來干。

  龍門教育干這件事的時候,我主要想干的是三道題:

  第一道題:數學題。龍門教育去年大概1億5、6(收入),就是怎么樣把1億5、6的一個公司干到10個億,用傳統的方式,學習中心的方式理論上有可能。

  第二道題:物理題。在我內心里邊,我知道互聯網終將勝利的,在這樣一個大的前提下,你還去干線下,你是什么目的,很多人經常問我。我說,我經常想起阿基米德那句話“假如你給我一個支點,我就能撬動地球”。

  在我看來,線下業務就是那個支點,用數據技術作為杠桿去撬動更大的市場。DT的核心技術我鎖定,我認為比較看好的就三個:

  第一個直播。不要認為你拿一個直播的工具你就可以直播了,經歷了這段時間我認為直播這件事非常有意思,他的創作空間非常大,他比較類似娛樂界他們說的,你要先塑造一個人物IP,然后建立信用,然后流量變現。這個過程說簡單一點就是把千千萬萬陌生關系變成熟人關系,有了信任以后你再去分發這些。

  我們鎖定技術就是三個,直播、自適應性學習、交易平臺,這樣三個東西。

  第三道題:一個化學題,共享共創來創造一個價值。我們做一個服務的軟件,做一個SAAS,讓老師,讓學生去用,老師就變成我們的內容供應商。假如我們在其中選一些人把它打造成網紅的老師,UGC進化是比較慢的,你把它打造成PGC可能進化就比較快。整個過程是這個共享經濟那樣。

  再加上共創,其中一些好的種子,你把他拎出來,單獨的澆水,灌溉,讓它成長起來成為參天大樹,這樣的過程。我跟北大一些老師也專門搞了一個共享經濟研究會這樣的,共享經濟我覺得是一個平臺加個人這樣的方式是會顛覆傳統的公司雇主加雇員的方式,是一個非常有意思的。

  我們這三道題,一個是做數學,一個是做物理題,另外一個是希望它發生化學反應,這是我跟龍門定的發展的路線圖。

  這么多年看下來,看了一些事,我發現相愛相殺才是真愛,在碰撞的過程中,大家才能漸漸了解,教育不像你想象的那么美好,資本也不像你想象的那么美好,教育不像你想象的那么LOW,資本也不像你想象的那么邪惡。相愛相殺的過程中,從想象到現實完了以后,再去追逐夢想這樣一個過程。

  龍門教育8月份在新三板掛牌了,代碼是838830,翻譯成中文是發財發發財哦。雖然在北大最高的學府里邊,我們講發財這件事好像不是很應景,但是我想,北大的一個精神是常為新。北大一定是要跟現代時代結合尋求一些新的機會。祝大家發財發發財哦。(演講內容來自:王磊聊管理)

      (本文轉載自微信號:王磊聊管理,作者:王磊)

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